Ekspertka w zakresie komunikacji i employer branding, Katarzyna Rąkowska-Kutyło, dzieli się swoim podejściem do zarządzania opinią o firmie w internecie oraz daje praktyczne wskazówki co można zrobić.

Z artykułu dowiesz się, jak zmierzyć się z negatywnym feedbackiem i hejtem online. Dostaniesz także wskazówki, jak odróżnić pierwszy od drugiego. Skupiam się na perspektywie marki pracodawcy (employer brand) i prezentuję rozwiązania z tego obszaru. Większość z nich sprawdzi się w szerszym kontekście zarządzania marką (także osobistą) i budowania wizerunku w sieci.

1. Poznaj swoje położenie

Przeczytaj uważnie wszystkie komentarze na temat firmy w każdym miejscu, w jakim możesz je znaleźć. Szukasz komentarzy po raz pierwszy? Zapoznaj się z treściami opublikowanymi nawet rok temu, lub dawniej – sięgnij na tyle daleko, na ile pozwala ci czas.

Jeśli nie masz pewności, że udało ci się zmapować wszystkie ważne miejsca, w których jest mowa o Twojej marce, skorzystaj z narzędzi monitorowania internetu (np. Brand24, SentiOne). Zamów analizę wsteczną i bieżące monitorowanie sieci, które w przyszłości pozwoli ci na bieżąco zapoznawać się z komentarzami pojawiającymi się w internecie i właściwie reagować na sytuacje w nich opisane. Monitoruj także te frazy i hashtagi, które stawiają firmę w negatywnym świetle (czyli np. jeśli w negatywnych opiniach o twojej firmie pisze się z wykorzystaniem przekręconej nazwy, uwzględnij ją w monitorowanych frazach). Listę fraz aktualizuj za każdym razem, kiedy uznasz, że warto do nich dodać nowe słowo. Pamiętaj, że monitoring nie znajdzie opinii publikowanych w prywatnych postach, zamkniętych, tajnych grupach i na prywatnych kontach użytkowników. Regularnie szukaj takich miejsc, a jeśli do nich trafisz, sprawdzaj treści na własną rękę. Znasz powiedzenie “Nic o nas bez nas”? To ważna zasada w zarządzaniu wizerunkiem online.

2. Czytaj i ochłoń, a później czytaj jeszcze raz

Kiedy już znajdziesz źródła, skup się na treści. Zbierz komentarze, zapoznaj się z nimi, wyciągnąć pierwsze wnioski. Tematy spisz i pogrupuj. Możliwe, że treści i wątków będzie wiele. Łatwiej będzie ci nimi zarządzać, jeśli podzielisz je na bloki tematyczne.

To może być trudna praca, nie tyle ze względu na ilość treści, co na ich przekaz. Możliwe, że wiele z tych opinii uznasz za nieprawdziwe, może razić cię język w nich używany, posty mogą bezpośrednio dotyczyć ciebie i twojej pracy lub osób, które znasz i lubisz. Możesz nawet mieć wrażenie, że opinie, które czytasz, to kompletne bzdury. Im więcej emocji i uczuć będzie towarzyszyć lekturze komentarzy, tym dalej trzymaj palce od klawiatury. Nie odpowiadaj na komentarze, nie zabieraj jeszcze głosu w dyskusji. Przeczytaj i ochłoń. Później przeczytaj jeszcze raz, dalej szukaj związków między tematami, podobnych zagadnień. Przechodząc przez treści nie skupiaj się wyłącznie na negatywnych opiniach. Poświęć uwagę także tym pozytywnym i neutralnym.

To ważny etap pracy. Jeśli wykonasz ją rzetelnie, poznasz różne odcienie swojej firmy i punkt widzenia wielu ludzi, w tym tych, którzy szczerze podzielili się swoimi doświadczeniami z firmą (bo tak z ich miejsca wyglądały sytuacje, które być może ty widzisz i pamiętasz inaczej). Opinie w internecie to ważny element komunikacji oddolnej. Na tym etapie zdobądź się na otwartość. Nie reaguj, nie oceniaj. Na to przyjdzie czas. Wsłuchaj się we wszystkie głosy i przygotuj obiektywny raport z wizerunku firmy.

3. Podziel się wnioskami w odpowiednim gronie, zaangażuj zespół w szukanie rozwiązań

Opinie w internecie to sprawa całej firmy, nie tylko twoja. To nie jest temat, który można zamknąć w zadaniach osoby zajmującej się marketingiem czy komunikacją, bo sprawy poruszane w komentarzach z pewnością dotyczą wielu działów, zespołów i obszarów działania firmy. To ważny feedback dla organizacji. Zaprezentuj swój raport przed szerokim, najlepiej decyzyjnym gronem. Podczas spotkania poproś, aby poruszone sprawy zostały omówione na chłodno, bez emocji. Na tym etapie masz już doświadczenie w takim podejściu do internetowego feedbacku i łatwiej ci będzie zainspirować zespół do zachowania spokoju, empatycznego słuchania i skupienia się na rozwiązaniach. Zadbaj o to, aby podczas zapoznawania się z opiniami pamiętano, że to nie komentarze są problemem tylko sytuacje i sprawy w nich poruszane.

Cele spotkania to przekazanie obrazu firmy online szerszemu gronu oraz zbudowanie zespołu roboczego, który zajmie się wyjaśnieniem sytuacji, o których jest mowa w komentarzach. Jeśli opinii i wątków jest wiele, wsparcie osób odpowiadających za różne działy w firmie pozwoli zbadać więcej zagadnień w krótszym czasie. To ważne, aby rozwiązania wypracować szybko i przejść do działania, czyli zarządzania wizerunkiem online.

4. Feedback to prezent

W zespole roboczym przyjmijcie właśnie taką zasadę analizy komentarzy. Opinie, przede wszystkim te negatywne, mogą pomóc firmie wypracować lepsze sposoby działania.

Trudno ci spojrzeć na feedback w ten sposób? Zmień perspektywę. Pomyśl, że gdyby firma miała te opinie pozyskać w ramach badania nastrojów, na wyniki musiałaby poczekać, a cały projekt wiązałby się z nakładami finansowymi, czasu i pracy wielu osób). Nawet jeśli to nie jest miły prezent, warto za niego podziękować, bo może być impulsem do zmian we właściwym kierunku.

Jak analizować opinie? Dobre efekty przynosi podejście dwupoziomowe.

Poziom faktów: Zacznij od ustalenia faktów. Warto sprawdzić konkretne opisane sytuacje (czy miały miejsce? jak się zakończyły? jak je zapamiętały inne osoby?) oraz szersze problemy, które mogą wynikać z braku odpowiednich procedur lub nieprzestrzegania zasad (np. jeśli kandydaci twierdzą, że tygodniami czekają na informację zwrotną w sprawie rekrutacji należy sprawdzić, jaka jest procedura odpowiadania kandydatom zatrudnionym i tym, którzy nie zostali zakwalifikowani do kolejnego etapu).

Podczas pracy skoncentrowanej na faktach pomocne jest odejście “stopklatki”. Przyglądaj się każdej opisanej sytuacji lub pozyskanej informacji jakby była kadrem z filmu. Koncentruj się tylko na tym, co rzeczywiście się wydarzyło, np. gdzie zawiodła procedura lub jej zabrakło, kiedy i komu zabrakło informacji, jak pracownik zareagował na odmowę.

Poziom emocji: Znając fakty skup się na emocjach osób zaangażowanych w sytuacje, które badasz. Teraz kluczowa będzie umiejętność empatycznego słuchania. Załóż, że wszyscy mają dobre intencje, a to, że w opiniach pojawiają się emocje jest naturalne – każda z zaangażowanych osób mogła w tej sytuacji bronić ważnych dla siebie spraw i granic. Wsłuchaj się w opinie nie po to, żeby odpowiedzieć, tylko żeby zrozumieć położenie piszących. To pomoże znaleźć właściwe słowa, kiedy będziesz formułować odpowiedzi.

5. Kiedy hejt udaje feedback

Jeśli twój zespół roboczy rzetelnie wykonał pracę analityczną, bez trudu uda ci się odróżnić hejt od negatywnych opinii. Niekonstruktywne, złośliwe, obraźliwe komentarze, mikroagresje lub agresywne treści pod adresem firmy i jej pracowników to nie jest feedback, za który warto podziękować. Takie treści świadczą nie tyle o firmie, co o użytkownikach je piszących.

W zetknięciu z hejtem pomaga świadomość, że ludzie (także czytający opinie o firmie) potrafią wyciągać własne wnioski. Niekoniecznie przyjmują za pewnik wszystko, co anonimowy komentator wypisał w swoim poście. Potrafią zbudować swój obraz rzeczywistości korzystając z różnych źródeł i są otwarci na to, żeby wysłuchać też drugiej strony. Widząc jednostronną komunikację, pozostawione bez odpowiedzi pytania i skasowane negatywne komentarze mogą uznać, że firma nie jest otwarta na rozmowę, ma coś do ukrycia i nie potrafi skonfrontować się z opiniami. Z drugiej strony, nie umknie ich uwadze, że firma podejmuje kulturalne próby ustalenia, co być może poszło nie tak, wychodzi naprzeciw potrzebom społeczności i dba o to, żeby w swoich mediach społecznościowych chronić osoby, które padają ofiarą hejtu.

Planując działania warto określić, jak firma zamierza reagować na hejt. Zasada “no plaftorm” w przypadku atakowania osób zatrudnionych w firmie oraz członków jej społeczności to dobry kierunek. Warto jednak w pierwszej kolejności poinformować społeczność, że wprowadzamy taką zasadę, a dopiero później podejmować kolejne kroki, np. ukrywanie agresywnych lub krzywdzących komentarzy lub interweniowanie u administratora portalu z opiniami z prośbą o ukrycie lub skasowanie obraźliwych treści. Mów wprost, np. “Komentarze agresywne będą usuwane”, “Na naszym profilu nie ma miejsca dla nietolerancji”. Nie potrzebujesz prawniczego języka i regulaminów, żeby powiedzieć stanowcze NIE hejterom.

Jeśli stykasz się z hejtem możesz spróbować wykorzystać negatywne treści tak, by na tym zyskać, nie stracić. Podchodząc do nich z otwartością i dystansem możesz pokazać, jak bardzo rzeczywistość w firmie różnić się od tego, co hejterzy piszą w internecie. Inspiracją może być seria “Mean Tweets” (sprawdź w Google), w której celebryci czytają złośliwe komentarze na własny temat.

6. Określ cele i zacznij działać

Zespół roboczy wykonał już swoją pracę. Nadszedł czas na rozwiązania strategiczne. Jeśli firma ma strategię budowania marki, planując taktyki weź pod uwagę założenia w niej opisane. Jeśli strategii nie ma, wypracuj cele SMART, które chcesz realizować w trakcie zarządzania komentarzami. Zanim zaczniesz pracę z celami zastanówcie się, co jest kluczowym problemem, których chcesz rozwiązać. Mówiąc wprost, odpowiedz sobie na pytanie, co firmę martwi: to, że ma negatywne opinie (czyli problem leży w jakości usług, relacji, procesów), czy to, że wszyscy użytkownicy forum/medium widzą/ wiedzą, że firma ma wady. Znajomość celów pozwoli sformułować właściwe odpowiedzi na pytania. Wiedząc, dlaczego wchodzisz w dialog, będziesz w stanie łatwiej i szybciej sformułować treść swoich komentarzy.

Zacznij rozmawiać ze swoją społecznością i autorami komentarzy:

7. Zarządzaj wizerunkiem na bieżąco

Po pierwszej fali odpowiedzi na komentarze przyszedł czas na bieżącą praktykę zarządzania wizerunkiem online. Masz już włączony monitoring sieci, więc na opinie możesz odpowiadać na bieżąco. Za każdym razem, gdy pojawi się informacja o złożonym problemie, angażuj inne działy, które mogą pomóc w jego rozwiązaniu. Niech praktyka ciągłego usprawniania wejdzie waszej organizacji w nawyk.

Regularnie, np. raz w miesiącu podsumuj działania i podziel się wnioskami w szerszym gronie. Raportuj swoją pracę w wymiarze ilościowym i jakościowym. Wskaż, ile było komentarzy, na ile udało się konstruktywnie odpowiedzieć, o czym piszą komentatorzy, ile spraw zostało załatwionych, jakich problemów jeszcze nie udało się rozwiązać i na jakim są etapie, w czym i czyjego wsparcia potrzebujesz.

Jeśli pracy związanej z prowadzeniem dialogu online jest dużo, warto pomyśleć o stworzeniu zespołu ambasadorów marki, którzy będą zajmować się odpowiadaniem na pytania i komentarze. O tym, jak stworzyć taką grupę do zadań specjalnych, opowiadam w trakcie indywidualnych konsultacji.

Zanim uznasz, że zarządzanie opiniami masz już pod kontrolą, zastanów się, czy pracownicy i kandydaci mają, poza mediami społecznościowymi i portalami z opiniami, miejsce, gdzie mogą dzielić się feedbackiem z firmą. Przyjrzyj się oddolnej komunikacji w organizacji: temu, jakie narzędzia zbierania opinii i badania zadowolenia pracowników i kandydatów w niej funkcjonują i na ile są one efektywne. Dowiedz się, czy pracownicy i kandydaci na pewno o nich wiedzą. Może się okazać, że zamieszczanie komentarzy w sieci to jedyny sposób, w jaki można bezpiecznie i skutecznie przekazać firmie opinie, przede wszystkim te niepochlebne. Wskazówki dotyczące budowania i rozwijania systemu oddolnej komunikacji w firmie również przekazuję podczas indywidualnych konsultacji.

Negatywne opinie w internecie mogą zmotywować firmę do zmian na lepsze, których efekty odczują pracownicy, kandydaci i firma jako całość. Warto podejść do nich w sposób zorganizowany i konstruktywny, a z zarządzania nimi i zapraszania do otwartej dyskusji uczynić dobry nawyk.

Udostępnij